온라인 기업명성 관리를 위한 위기관리 대응 10단계
Posted 2008년 04월 07일 01시 04분 by 이중대, Filed under: CrisisCommunications
신문, 잡지, 라디오 TV 등 4대 매체가 중심이던 시기에 기업들은 위기 상황에서 정보의 흐름을 관리(control)한다는 것이 어느 정도 가능했으나, 블로그로 대표되는 소셜 미디어 시대에는 이러한 정보 통제 자체가 불가능해졌다. 디지털 카메라, 카메라 폰, 비디오 폰 등은 위기 상황이 발생하자 마자 일반인들이 이를 기록할 수 있도록 하고 있으며, , 사건 및 사고에 대한 설명, 음향 및 이미지는 블로그, 동영상 공유 사이트, 소셜 북마킹 사이트 등 새로운 소셜 미디어들을 통해 빛의 속도로 전달되게 되었다.
기업 입장에서 더욱 불안한 것은 불완전하고, 부정확하며, 불충분한 위기에 대한 개인적인
이제 기업들은 자사 명성관리 차원에서 온라인 위기관리에 대한 지식과 노하우 및 경험을 쌓아나가야 할 필요가 있다. 이번 포스팅에서는 온라인 위기관리를 위한 10단계를 정리해보고자 한다.
Step 1: 위기로 발전할 수 있는 이슈를 사전에 규명하라!
보다 똑똑한 위기관리를 위해서는 어떤 종류의 위기상황이 자사에게 발생할 수 있는지 파악하는 것이 중요하다. 회사 주요 경영진들이 참가하여 향후 6개월에서 1년 이내에 발생할 수 있는 이슈를 규명하는 사전 이슈 규명 워크샵 혹은 포커스 그룹 인터뷰 등을 진행하여 현재 우리 기업에게 발생할 수 있는 잠재 이슈들을 파악하고, 이로 발생할 수 있는 위기상황의 유형을 미리 시나리오 개발 및 이슈 개선을 위해 노력하고 있는 활동 등을 체크하는 과정 속에 우리 조직 내부의 이슈를 세심하게 파악해야 할 것이다.
Step 2: 온라인 불평 대응 팀을 조직하고, 평상시에 소비자 불만에 대응하라!
온라인 상의 소비자 불만을 대응할 수 있는 팀을 조직해야 한다. 관련 팀은 소비자 불평 관리의 중요성을 인식하고 있어야 하며, 온라인 미디어에 대한 친숙도 및 활용도가 높아야 하며, 사내 현업 부서와의 좋은 관계를 지닌 사람들로 구성이 되어야 한다. 관련 팀은 기존의 공식적인 소비자들의 불평/불만 접수 절차, 보상의 범위 등 오프라인 정책뿐 아니라 온라인 불평에 대한 대응정책을 확인하고, 만약 이러한 정책 및 프로세스가 없다면, 새롭게 마련해야 할 것이다. 안티사이트가 생기는 가장 큰 이유는 소비자들이 자신의 불만을 토로할 수 있는 공간이 없기 때문이다.
소비자들과의 대화를 중요하게 여기지 않았던 웹1.0 시대에는 홈페이지에 Q&A 게시판을 삭제하는 것이 추세였으나, 이제 소비자들은 자신의 블로그, 온라인 커뮤니티 사이트 및 안티사이트등에 자신의 의견을 활발하게 개진하면서 이슈 메이킹을 하고 있다. 초기 대응을 통해 관련 이슈가 위기상황으로 발전되지 않기를 희망한다면, 기업은 홈페이지에서 소비자 게시판을 운영해야 하든, 아니면 이메일을 통한 불만 접수만을 하든 소비자가 불만사항을 쏟아낼 창구를 마련하고 그들과의 대화 커뮤니케이션을 진행해야 한다.
Step 4: 자사 관련 소셜 미디어 우주를 진단하라!
자사 제품의 사용자들이 자주 찾는 인터넷 포털 사이트 내 동호회 사이트, 독립 도메인을 갖고 있는 커뮤니티 사이트, 안티사이트, 소비자 불만 포털 사이트, 소비자불만 고발 사이트 동영상 공유 사이트, 이미지 공유사이트, 영향력 블로그 등을 리스트업 하고, 타겟 소비자들의 대화 내용을 모니터링하고 내용을 분석해야 한다.
영향력 블로그는 올블로그, 블로그 코리아 등 블로그 메타사이트 혹은 나루와 같은 블로그 전문 검색 사이트를 활용하여 자사 키워드 관련 영향력 있는 블로그를 리스트업하고, 자사 기업에 대한 호의도를 분석해야 한다. 또한, 주요 동영상 공유사이트, 사진 공유사이트를 리스트업 하고, 현재 공유되는 이미지 및 동영상을 진단하라. 마지막으로 규명된 소셜 미디어의 활용에 익숙해져야 한다.
Step 5: 이슈 키워드를 리스트업하고, 온라인 모니터링 시스템을 구축하라!
1단계 이슈규명 워크샵에서 도출된 이슈들이 발생할시 네티즌 입장에서 포탈사이트에 검색할 수 있는 키워드를 리스트 업 해야 한다. 또한, 위기 상황 발생시 네티즌들이 관련 키워드 검색을 통해 자사의 보도자료, 동영상 발표, 비즈니스 블로그에 방문하여 기업 입장을 숙지할 수 있도록 포탈사이트 검색 결과 최적화 방안을 미리 도출해 내야 한다. 관련 키워드는 위기 상황 발생시 집행해야 하는 검색 광고 키워드로 또한 활용될 수 있다.
키워드를 리스트업 하고 나면, 4단계에서 규명된 자사만의 연관 소셜 미디어에서 어떠한 대화가 오고 가는지 주기적으로 모니터를 진행해야 한다. 관련 업무를 효율적으로 진행하기 위해 아이퀵과 같은 온라인 모니터링 전문 회사의 서비스를 활용하거나, 온라인 모니터링 시스템을 구축해주는 스펙트라의 도움을 받을 수 있을 것이다. 만약 예산 미확보로 인해 자체적으로 진행하는 것을 희망할 경우 구글 알리미와 블로그 메타사이트 및 블로그 검색 엔진 사이트 활용을 통해 온라인 모니터링 시스템을 구축할 수 있을 것이다.
Step 6: 온라인 불평글의 상황을 평가하라!
온라인 커뮤니티사이트, 온라인 카페, 블로그 등에서 불평글에 발견되면, 불평글의 상황 변수들을 종합적으로 고려하여 위기관리 커뮤니케이션 전략을 선택해야 한다. 주요 상황 변수 가운데에서도 불만의견 개진자의 불평글과 관찰자들의 댓글 사이에 컨센서스가 어떻게 이루어지고 있는지 계속적인 확인 작업이 필요하다. 또한, 불평글이 단순한 불평글인지 아니면 사실을 근거로 이뤄졌는지 참고 사진이 첨부되었는지 여부를 체크해야 한다. 관련 불평글의 사회적 반향 가능성에 대한 판단은 언론의 입장에서 주목할만한 시의성이 있는지 중대성이 있는지에 따라 결정할 수 있을 것이다.
Step 7: 책임의 수용 여부에 따라 온라인 대응 방향을 결정하라!
인터넷 포럼에는 불평글을 올리는 '의견 게시자,' 이 글에 댓글을 붙이는 '댓글 작성자,' 글을 쓰지는 않고 이 글들을 읽기만 하는 '관찰자' 등 크게 세 그룹으로 나눌 수 있다. 온라인 대응 방향을 결정할 때는 기업 본인의 입장이 아니라 관찰자(네티즌) 입장에서 판단해야 한다. 관찰자들이 봤을 때 문제가 있다고 믿는데, 기업만 문제가 없다고 주장하는 것은 매우 위험한 대응법이다. 관찰자들은 의견 게시자들의 불평글을 읽게 되면 문제의 책임이 기업에 있는지 불평자에 있는지 판단하기 때문에 관찰자가 문제의 책임소재를 어떻게 판단하느냐에 따라 대응선택을 잘 선택해야 할 것이다.
불평글의 상황 변수들에 따라 전략 선택은 계속 조정되어야 하며, 주요 커뮤니케이션 전략은 다음과 같다.
수용 전략 : 책임을 받아들이고 사과, 시정조치, 보상 약속을 하는 것.
방어 전략 : 책임을 인정하지 않고 불평자를 공격하거나 책임을 제 3자로 돌리는 것
중립 전략 : 책임 여부에 대한 판단이 모호한 상태에서 책임 소재에 대한 판단에 관계없이 기업이 소비자의 불만에 기본적인 관심만 표명하거나 단순한 설명을 하는 것.
무대응 전략 : 인터넷 상에서 아무런 응답을 하지 않는 것.
대응전략 전개에 있어 유의해야 할 사항이 있다. 기업은 책임이 없다고 대놓고 주장하지 않아야 하며, 기업의 잘못이 있으면 책임을 인정해야 하며, 가능한 한 소비자에 대한 관심 표명과 설명을 해야 하며, 전략적 무대응은 최소한의 경우에 한정해야 한다.
Step 8: 자사의 웹사이트 및 인트라넷 사이트를 적극 활용하라!
먼저, 위기상황이 터지게 되면 불안감에 빠진 경영진 및 직원들을 안심시키고, 이들로부터 이해와 협조를 구하기 위해 인트라넷을 위기관리의 허브로 활용해야 할 것이다. 온라인 위기 대응 시 외부 커뮤니케이션을 위해서는 자사의 홈페이지 및 기업 블로그를 적극 활용해야 하며, 홈페이지에서 ‘위기 대응’ 정보는 찾기 쉬워야 한다.
위기 상황이 전개되면, 기자 및 타겟 소비자들은 관련 정보에 목말라 하기 때문에, 현재 자사가 바라보는 위기 진단 상황, 경영진의 공식적인 입장 및 대응 방향, 위기 관련 자사 미니사이트, 핫라인 등을 정리하여 지속적으로 관련 정보를 제공해야 한다.
자사에 위기 대응에 대해 심각한 비난이 일어날 경우, 이를 잠재울 수 있는 대비되는 정보들을 개발하고, 이를 전달하도록 노력해야 한다. 또한, 블로고스피어의 콘텐츠를 분석하고, 잘못된 정보가 있을 경우 이를 바로잡으려는 커뮤니케이션 활동 또한 병행이 되어야 한다.
기업 위기 대응 노력에는 경영진들의 참여가 필요하며, 제트블루와 마텔 사례에서 CEO가 동영상을 제작하여 타겟 소비자들에게 배포했듯이 위기 상황에 대한 염려, 위기관리를 위한 자사 노력, 재발방지를 위해 약속 등을 진심으로 전달하는 경영진의 목소리가 담긴 영상을 제작하여 비디오 뉴스 릴리즈(VNR) 형식으로 콘텐츠를 배포하는 것도 적극 고려해야 할 것이다.
Step 9: 지속적인 온라인 미디어 커뮤니케이션을 전개하라.
위기관리에서 가장 중요한 시기가 위기발생초기와 마지막 순간이며, 위기상황 종결을 누구도 확실히 규정짓기 힘들기 때문에, 위기 관련 정보가 있을 때마다 미디어들에게 자사 관련 정보를 지속적으로 제공해야 한다. 기업이 제시하고 진행한 솔루션으로 긍정적인 영향을 받은 사람들, 자사 핵심 멤버들에 대한 스토리를 포함하고, 재발방지를 위한 기업의 노력, 장기적 기업의 사회적 책임 노력 등의 메시지를 지속적으로 전달하여 기업의 실추된 기업 명성을 회복하기 위해 노력해야 할 것이다.
Step 10 : 기업 명성 및 브랜딩 현황을 파악하고, 긍정적인 콘텐츠를 최적화하라!
기업의 위기 상황으로 소비자들의 인식은 변하게 되고, 기업의 명성 및 제품 브랜딩은 타격을 입기 때문에, 기업은 이를 바로잡기 위한 커뮤니케이션 노력을 기울여야 한다. 위기상황 발행 후, 자사 명성 및 제품 브랜드에 대한 소비자들의 인식 조사를 진행하고, 이를 극복하기 위한 커뮤니케이션 프로그램 및 캠페인을 기획하여 진행해야 한다.
위기 상황 관련 부정적인 온라인 뉴스, 블로그 포스트의 검색엔진 노출을 약화시키고, 자사의 노력 및 변화된 모습과 관련한 콘텐츠가 보다 검색에 노출되는 실제적인 방안을 고민이 필요할 것이다. 이를 극복하기 위해 현재 운영하고 있는 기업 홈페이지, 마이크로사이트, 블로그, 파드캐스트 등의 콘텐츠를 생산 및 배포하는 과정을 통해 위기 연관 키워드에 대한 토픽을 장악하여 자사에 긍정적인 콘텐츠를 최적화하고, 자사의 개선 노력에 대한 타겟 소비자들과의 지속적인 대화를 통해서 그들과의 신뢰 관계를 회복하는데 노력을 기울여야 할 것이다.
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